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さて本題。
Google広告で企画するキャンペーンの考え方についてです。これはGoogle公式の見解ではなく、私の考え方なのでそこはご留意ください。
Google広告は出稿期間が半年以上の長期とそれ以下の短期それぞれ戦略も目的も違う
今からやろうとしているキャンペーンの目標設定で長期短期の方針が決まる
Google広告を出稿するには大きく分けて二つに目的を分類できると考えています。
長期型：ブランドイメージの浸透、サイトへのアクセス流入、見込み客の発掘、周年販売商品の販売促進など
短期型：期間限定企画、申込期限のある集客キャンペーン、タイムセール、季節もの、流行りものへの便乗など
扱う広告メディアはどちらもGoogle広告ですが、目標に対して設定の考え方は変わります。長期運用か短期決戦かを見極めて、無駄なく無理なくキャンペーンを設計することが大事です。
長期型キャンペーンの考え方
年単位で広告出稿しながらデータ収集と見込み客発掘を同時に追いかける
年間を通して集客をしたい、サイトへの流入を安定させたい、見込み客を発掘したい、そういうときは長期にわたる広告出稿を検討することが多いでしょう。ウェブ広告代理業でも最低半年を目安にしているところも多いです。
もちろんキャンペーン期間の長さは極端に言えば1時間のみから自由に決められますが、反応が出てくるまでは短く見積もっても3か月はかかるでしょう。それに、広告の内容や配信時間、地域、ターゲットなどの調整など改善作業を繰り返して精度を高めていく必要があり、最低半年くらいはやってみないと何がよくて何がだめなのかを把握できないうちに終わってしまいます。これは見かけの予算が安く上がる一方で、得られる詳細なデータに乏しくコストパフォーマンス的には厳しいと私は考えます。
そうなると半年以上のキャンペーンということで必要な費用は代行費も含めて考えた場合安く見積もっても20万円は欲しいところです。それで利益が出ないモデルであれば、LINE@やSNSでの地道なソーシャルマーケティングでいくことになります。
しかし、それなりに予算をかけてでも長期キャンペーンを回していくことの最大のメリットは、改善サイクルを何度も回していけることで広告のノウハウが蓄積し、最適化された集客につながり、また顧客の動向やニーズを読み取るデータが集まってくることにあります。マーケティング的に実にありがたい情報が得られるのです。つまり分析しながら長期間回していくことで、ウェブマーケティングが洗練されていき、無駄な予算を減らしながら効果を引き出していけることになります。
もちろんこういうノウハウの蓄積から得られたデータは絶対に社外に漏らしてはいけません。また、長期運用してもそのノウハウを担当者、経営層に共有してくれないコンサルタントを使ってはいけません。都合の悪い情報も含めてちゃんと見せてくれるようなところと仕事をしましょう。例えば、うちとか。
長期型キャンペーンというのは基本的に期限のない広告内容になるので、年中閉店セールをやっている店みたいにならないようにしましょう。もちろん、時期ごとに広告内容を変えながら、期限を決めて集客のやり方を変えてみるような実験は必要ですが。。。
長期キャンペーンの一つのモデル
周年で動かしているキャンペーンでは毎月1万円（手数料別途）とかなり低額な広告予算で緩く運用している案件があります。業種的に社内稟議必須な規模の仕事になるので、広告を踏んでそのままいきなりお問い合わせ、というパターンはほとんどありません。したがって直接の問い合わせコンバージョンはほぼゼロですが、検索流入が7割増え、電話を含めた問い合わせは安定して続いています。おそらく検討を始めてから1週間や1か月くらいのラグがあるでしょう。
それで十分収益は出ているため、広告から一定の効果が引き出せているうえでどこにニーズがあるか、見込み客の所在地や検索ワードなども集積されてくるため特に営業活動をしなくても成果が出ているいう評価でクライアントと意見は一致しています。
これらのデータを踏まえてまた次のキャンペーンのブラッシュアップに役立てたり、ニーズの掘り起こしを行っていくのです。
短期キャンペーンの考え方は次回で紹介します。
