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お客様目線の難しさ 4C分析で乗り越えよう

マーケティングではよく顧客目線での取り組みや表現の重要性が説かれています。その重要性を理屈では大抵の方はわかっていると思います。あえて逆張りでもしない限り、顧客の要望を満たす商品開発やアプローチを講じるでしょう。しかし、必ずしもそれが戦略段階で考えられているとはいいがたいケースが多いように思います。今回はその辺を自分の経験を踏まえて少し考えてみます。

4P(企業視点)と4C(顧客視点)を自在に使いこなそう

4P分析 企業側視点のフレームワーク

従来型の分析手法の一つです。4P分析は、企業の視点から、顧客にどのようにアプローチするかを検討するフレームワークです。

製品(product)

どんな製品を開発するかを検討します。

価格(price)

どのような価格でお届けするかを検討します。

場所(plase)

どのような場所、局面で販売するかを検討します。

宣伝(promotion)

どのような宣伝活動を行うかを検討します。

これは私が専門学校で実施しているマーケティング戦略の受講者やそれと対になっているショップ経営講座を受講している学生に計画の提出を求めると、彼らも自然とこのような発想で資料を作ってきます。確かに、4P分析は非常にわかりやすく、また作戦を立てやすいフレームワークです。

実際にお客様のところで作戦会議を行っている際も、自然とこのフレームワークに準じた要望が出されます。我々の製品はこういう特徴があって、このような価格帯で、このようなユーザーに、どのような宣伝で周知して…という流れです。これはこれで、必要な手順で、ウェブコンサルタントはちゃんとこのあたりのヒアリングを行い、情報の整理を行う必要があります。

しかし、4P分析のみで作戦立案に進む前に何かをお忘れではありませんか?

それが、「顧客目線」です。(偉そうに書いていますが私も確認をルーチン化するくらいでないとすぐに忘れてしまいます)

顧客目線の4C分析

ここで一度検討してほしいのが、4C分析です。同じように4つの枠を埋めていく作業ですが、項目が違います。

価値(customer value)

お客様にとっての価値とは何か、を考えます。ここで重要なのは、製品の特長という発想をいったん切り離し、その製品を手にしたユーザーがどのようなことで喜んだり、利益を得られるかという発想で考えます。実際のユーザーにアンケートを取ったりインタビューを行うのが最もシンプルかつダイレクトな方法です。

コスト(cost)

ここでいうコストとは、金銭的負担に限らず、お客様がその製品を入手したり、使うにあたって負担するもののことを示します。商品の価格に加えて、お客様が費やす時間や肉体的負担、いわゆるめんどくささも含めて検討します。実際に自社製品を購入してみたり、使ってみるとはじめてわかることもあるでしょう。

利便性(convenience)

これもお客様にとっての利便性について検討します。一言でいえば入手のしやすさです。どのように流通させるか、お届けするか、という発想の逆で、お客様から見てどのような入手のしやすさが支持されるかを検討します。

コミュニケーション(communication)

これは言い換えると、お客様と企業の関係性、を意味します。お客様から見て、企業がどのようにかかわってくれるかを考えます。どのようなアフターケアがありがたいか、どのような広報活動が好感を持たれるか、などを分析します。個人的にはこの部分の発想に慣れていくことがウェブマーケティング上では非常に重要な部分だと思います。もちろん、先の3つの項目と密接にかかわってきますので、それらを軽視するという意味ではありません。

おっさんという生き物は、どうしても4P分析的発想に無意識に凝り固まってしまう

4C分析はウェブマーケティングの領域でも一般的なプロモーション活動においても効果的な手法なのですが、やはり打ち合わせを進めていくといつの間にか企業目線に戻ってきてしまうものです。そしてそれで納得して事が進んでしまいます。我々は作る側なので、どうしても発想がそっち側に寄ってしまうのです。

顧客が本当に必要なものとは何か?を見つけるにあたって4C分析を活用することで、いったん企業目線から切り離した議論ができるようになります。打ち合わせの際は手元に4C分析シートを置いておくとよいでしょう。話の流れでまた企業目線に凝り固まってしまいますので。。。。

ユーザー目線の成功例で超わかりやすいのはハズキルーペ

「文字が小さすぎて読めなーーーーい!!」

これが最も端的で、センセーショナルな成功例ではないでしょうか。もはや言葉がいらないレベル。

ランディングページやウェブ広告と4C分析発想の相性がいい

先でも少し触れましたが、ウェブマーケティングと4Cは相性が良いです。特にウェブ広告やSNSなどのウェブマーケティングは顧客セグメントが従来よりももっと細分化でき、ほとんど特定の個人を想定するくらいのレベルでの絞り込み戦術が取れます。名古屋市に住んでいる30代の女性、スマホを見る時間帯は12時と21時がメイン、興味関心はダイエットと東南アジアへの旅行・・・といった絞り込みができます。そうした行動特性や興味関心に合わせた内容のサイトを作り、そういう人が興味を持つような広告やSNS記事を配信していくことができます。

想定した顧客のニーズをしっかりつかむことさえできれば、そのピンポイントに特化したプレゼンテーションができるということになります。例えば、さっきの例で行くと航空会社が海外旅行に関心のある人に広告配信する際は各空港ごとに、そして各目的地ごとに分けたランディングページや広告キャンペーンをよく閲覧される時間帯に絞って展開するように、セグメントごとに並行してアプローチを行っていくことができるのです。そして、そのように綿密に絞り込まれた広告やランディングページは自ずと成約率も上がってくるでしょう。

見込み客にとって便利なタイミングでその人のために用意されたかのようなオファーができるのがウェブ広告やブログメディアの利点です。これを生かすにはやはり、ユーザー目線の作戦立案が必要というわけです。

一緒にフレームワークづくりを通して顧客視点の発想に気づく作業をしてみましょう

私はそのような作戦立案からウェブ上のプロモーション活動の実施までをお手伝いしております。自社の製品の良さが伝わらない、認知度が上がらない、ユーザーの気持ちがわからない、とお悩みでしたら、一度ご相談ください。

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